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5G来了,用户变了,华米OV怎么走?

2019-08-14 来源:互联网 编辑:小狐 阅读人数:846

5G来了,用户变了,华米OV怎么走?(图1)

5G开启,行业的巨变也在酝酿之中。

如果准确把握变化趋势,就是厂商的机遇。如果不了解消费者的变化,就容易掉到坑里去。

华为5G抢跑赢得第一棒,OPPO小有收获

今年上半年,中国手机市场格局已经开始变化。根据IDC公布的第二季度统计数据显示,中国前五大智能手机厂商中只有华为实现逆势的销量增长以及市场份额的增加。华为以37%的市场份额遥遥领先,是第二名vivo的18.7%的近两倍。去年还是五强组成的第一阵营,今年华为一家领先,OPPO、vivo、小米、苹果形成第二阵营。而且根据各方数据来看,华为的增势不减,有可能继续拉大与其它厂商的差距。

同时,市场竞争越来越激烈,且冲突更加直接。小米分划出子品牌Redmi,接手中低端用户,小米品牌则向上攻,想直取OPPO、vivo的大本营,而vivo则放出全新子品牌iQOO阻击小米,OPPO的全资子公司、全新品牌Realme在海外成功之后也折返国内市场,成为小米前面的一个有力竞对。

近日,巨量引擎发布的《2019年上半年手机行业白皮书》以下简称白皮书认为:市场呈现出了从未有过的激烈竞争,从大鱼吃小鱼式的竞争进化到了大鱼对撞式的竞争。

就在如此激烈的局面中,5G登场了。谁在消费者心中首先树立起了5G手机的形象呢?这一次,华为又领先了。

5G来了,用户变了,华米OV怎么走?(图2)

从这张图里,我们看到,OPPO在5G抢跑中也算是小胜,跑在第二阵营其它厂商的前面。小米、苹果在5G面前失声,至今没有5G手机发布的确切。三星比较可惜,从全球范围来看,三星是5G手机的领跑者,但是三星这几年在中国遭遇滑铁卢,5G优势在中国市场无法全部释放。

内容过剩,从追求流量转变为追求质量

值得注意的是,追求质量的一个重要表现就是各品牌资讯曝光中来自头部媒体的比例持续提升。

5G来了,用户变了,华米OV怎么走?(图3)

5G来了,用户变了,华米OV怎么走?(图4)

其实,从这些数据可以清楚地看到用户兴趣点的转移,厂商的营销策略也要快速跟进,做出调整。在综艺热、明星热过后,联名款也快速失去效用。可见,用户的热情持续时间越来越短,厂商的策略也需要更加创新,更加灵活。

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抖音成营销蓝海 仍有创新空间

5G来了,用户变了,华米OV怎么走?(图6)

5G来了,用户变了,华米OV怎么走?(图7)

品牌蓝V是品牌在抖音上的。从重视程度来看,小米、vivo、荣耀是蓝V经营情况最好的三个品牌,占据垂直行业头部地位。其实,在抖音上建立蓝V,发布信息,与用户互动,成为维系用户的阵地,是未来最有价值的平台。这有点像官微的作用,必须引起企业足够的重视。

5G来了,用户变了,华米OV怎么走?(图8)

除了蓝V,内容与图文内容一样,主要流量来自于头部:各品牌的短中,万粉发布的以2%的发 布量获得了55%的播放量各品牌的短流量分布中,条均播放量更是非万粉的66倍,出现了明显的头部特征。

这种情况的出现,与万粉更熟稔平台分发规则、能产出更加优质的内容有关,也与手机类自媒体内容一贯的高商业化、高品牌参与的特征有关。从数据可以看出,在手机类内容中,达人资源是各品牌撬动抖音这一流量蓝海的一大利器。

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在这里,懂懂特别想多说两句:互联网营销热点一直在变。如今,成熟的平台流量越来越贵,而新平台则有巨大的挖掘潜力。大家可能还记得,小米品牌初期,将平台的优势发挥到了极致,小米最初的两三年,几乎没花一分钱就把小米品牌做起来,同时也给带来巨大的流量。

今天的抖音,就酝酿着这样反超的机会。5G,手机面临着很多的功能创新,以及全新的智能应用场景,而最适合这些功能、场景的表现。如果厂商对于抖音这个蓝海足够重视,足够创新,或许在5G起步的时候,可以获得意想不到的回报。

虎口夺食,抢谁的?怎么抢?

从今年第一季度、第二季度的市场来看,整体还是下滑的趋势。即使是5G开始,手机市场也是存量之争。这也就意味着零和游戏:一家的增量,必将是另外一家的减量。

一个很有趣的话题,用户在看到自己手机品牌信息的时候,他还有可能看到哪些品牌?其实,在这个数据背后,透露了出的是品牌的竞对关系。

其实,从IDC的数据来看,也可以看出华为的增量,是其它几家的减量。前不久在华为财报沟通会上,有一个记者就问到华为:“不会心痛吗?”但懂懂认为,这不存在心痛不痛的问题,竞争到了这个阶段,产品和技术更具竞争力的产品,也将在5G占领制高点。

再回到数据上来,对大部分品牌而言,“流量竞品比例”这一指标大部分位于10%-20%之间,即每次资讯曝光中大概有五分之一的概率会提到竞品。这一比例越大,说明两个品牌之间的竞合关系越强。19年上半年“流量竞品比例”超过20%的有华为之于苹果、华为之于三星、华为之于荣耀。这也就意味着,华为对于苹果、三星、荣耀的竞争威胁最大。

此外,魅族在资讯曝光中的主要竞品是小米,vivo在资讯曝光中的主要竞品是OPPO。魅族的团队极不稳定,销量极速下滑,产品迭代也跟不上,其实对竞品—小米而言是好事。vivo与OPPO一路相伴,出身相似,发展策略相似,市场份额基本相差不多,他们的用户定位也最接近,互为竞品也最正常。不过,vivo发布的iQOO,OPPO旗下的Realme,显然都是冲着小米去的,意图开拓更大的用户群体。

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在零和游戏中,另一个比较残酷又现实的数据是换机留存率,这一数据是衡量一个品牌的用户在换机时对这个品牌的忠诚程度。

苹果在全球的颓势不减,在中国表现的尤为突出。这一次苹果换机留存率依然最高,但已经不像以前那样摇摇领先,和安卓品牌之间的差距在迅速拉近。最让果粉伤心的是,从产品系列的换机留存数据来看,华为Mate系列的换机留存率超过55%,这意味着有一半以上的华为Mate系列用户在换机时都继续选择留在华为,品牌忠诚度极高。这一数据已经超过了iPhone52%的换机留存率,华为Mate系列成为整个手机市场中换机留存率最高的产品系列,这也是第一次由安卓品牌占据这一位置。

去年,华为在全球范围内的市场份额超过了苹果。今年,很有可能在用户的忠诚度上超越苹果。从华为在5G上的表现来看,显然已经没有多少悬念。如今用户持机观望态度明显,此时换机的高端用户一定会选择5G手机,而苹果在5G手机上还没有底气。

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最后,数据还给出一条非常珍贵的信息。从换机留存率比较高的机型来看,有三类产品的用户忠诚度很高:

1高性价比系列,如小米数字系列,红米Note系列。

2针对特定人群的细分系列,如小米Max系列,小米Note系列。

3高品牌价值系列,如华为Mate系列,华为P系列。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

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本文相关词条概念解析:

华为

华为技术有限公司(简称华为)是中国一家从事信息与通信解决方案的供应商,总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立,业务范围涉及电信网络、企业网络、消费者和云计算。其电信网络产品主要包括通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品。2014年10月9日,Interbrand在纽约发布的“最佳全球品牌”排行榜中,华为以排名94的成绩出现在榜单之中,这也是中国大陆首个进入Interbrandtop100榜单的企业公司。2015年,评为新浪科技2014年度风云榜年度杰出企业。2016年,研究机构MillwardBrown编制的BrandZ全球100个最具价值品牌排行榜中,华为从2015年的排名第70位上升到第50位。8月,全国工商联发布“2016中国民营企业500强”榜单,华为以3950.09亿元的年营业收入成为500强榜首。8月,华为在"2016中国企业500强"中排名第27位。

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